پاورپوینت فصل دوازدهم مدیریت خط مشی های دوره عمر کالا / مدیریت استراتژیک بازاریابی 

دوره عمر کالا 
در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می‌شود، یک چرخه‌ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می‌کند. مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه‌ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.

این مراحل عبارتند از دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و دوره افول. طبیعتاً هر کدام از این دوره‌ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه‌ای از آمیخته بازاریابی و مدیریتی ویژه همان دوره است.

معرفی: دوره ای که در آن کالا به بازار معرفی می شود و رشد فروش کُند می شود.
رشد: دوره ای است که کالا در بازار مورد قبول واقع می شود و سودآوری افزایش می یابد.
بلوغ: در این دوره از رشد فروش کاسته می شود چرا که کالا توسط اکثریت خریداران بالقوه پذیرفته شده است. سودآوری در این دوره تثبیت یا کاهش می یابد.
زوال: فروش تحت تأثیر عوامل مختلف کاهش یافته و سودآوری تحلیل می رود

مراحل دوره عمر کالا 
برای بیان اینکه یک کالا دارای دوره عمر است باید ابتدا چهار نکته را در نظر داشته باشیم.
* کالاها عمر محدودی دارند
* فروش کالا مراحل شاخصی را طی می کند ودر هر مرحله هم فروشنده با چالش ها، فرصت ها و مسائل متفاوتی روبرو است.
* سودآوری در مراحل مختلف دوره عمر کالا افت و خیزهای خاص خود را دارد.
* کالاها در مراحل مختلف دوره عمر خود به خط مشی های متفاوتی نیاز دارند.

دوره عمر طبقه کالا، شکل کالا، کالا و نام های تجاری 
از مفهوم دوره عمر کالا برای تجزیه و تحلیل (1) طبقات، (2) اشکال کالا، (3) کالا، (4) کالا با نام تجاری استفاده می شود.

1- طبقات کالا از طولانی ترین دوره عمر کالا برخوردارند بعضی از طبقات کالا نظیر سیگار و روزنامه وارد مرحله زوال شده اند در عین حال کالاهایی نظیر ماشین فاکس و آب معدنی وارد مرحله رشد شده اند.
2- اشکال کالا نسبت به طبقات کالا بیشتر از دوره عمر استاندارد کالا تبعیت می کند.
3- کالا از شکل استاندارد دوره عمر کالا یا یکی از انواع مختلف اشکال آن تبعیت می کند. 
4- کالاهای با نام تجاری می توانند از دوره عمر کوتاه یا بلند برخوردار باشند. 

دیگر اشکال دوره عمر کالا 
شکل دوره عمر تمام کالاها به شکل ناقوسی نیست.

الگوی رشد – سقوط – بلوغ: این الگو در مورد خصوصیات ابزار و لوازم کوچک آشپزخانه است.

الگوی چرخه ای: این الگو با فروش یک داروی جدید مطابقت دارد.

الگو دالبری: در این جا دستیابی به خصوصیات جدید، مورد استفاده تازه یا استفاده کنندگان جدید باعث می شود، فروش دوره عمر متوالی را طی کند. 

دوره سبک، مد، سرگرمی زودگذر
سه طبقه خاص دوره عمر کالا را باید از هم تمیز دهیم. 
دوره عمر کالایی که به سبک، مد و سرگرمی زودگذر مربوط می شود.

سبک: طرق اساسی و برجسته بیان است که در زمینه ای از تلاش بشری متجلی می شود. (مثل سبک خانه سازی و پوشاک)
مد: یک سبک پذیرفته شده و متداول فعلی در یک زمینه خاص است. مد چیزی است که رشد آن کُند است و برای مدت زمانی متداول و به تندی هم زوال می یابد. مد چهار مرحله را پشت سر می گذارد: شاخص بودن، پیروی و تقلی، همه گیز شدن و زوال.
سرگرمی های زودگذر: مدهایی هستند که سریعاً در معرض دید عمومی قرار می گیرد و با شور و شوق فراوان مقبولیت پیدا می کنند و سریع به اوج می رسند.

دوره عمر کالای بین المللی 
زمانی که فروش کالایی در یک کشور با رکورد مواجه می شود فروش همین کالا ممکن است در کشور دیگر رو به افزایش باشد پذیرش کالا در سراسر جهان به نسبت های مختلف صورت می گیرد.
1) تولید کنندگان امریکایی کالا را صادر می کنند: یک نوآوری در بازار امریکا عرضه می شود و با توجه به حجم نسبتاً بزرگ بازار در این کشور و همچنین زیر ساخت های بسیار کامل آن با موفقیت روبه رو می شود.
2) تولید در خارج آغاز می شود: با آشنا شدن تولید کنندگان خارجی با کالا بعضی از آن ها تولید آن را برای بازارهای خود شروع می کنند.
3) تولید خارجی در بازارهای صادراتی رقابتی می شود: تولید کنندگان خارجی تجربه کسب می کنند و با هزینه تمام شده و پایین تر صدور کالا به دیگر کشورها را آغاز می کنند.
4) رقابت وارداتی آغاز می شود: حجم روزافزون تولید خارجی همراه با هزینه تمام شده پایین‌تر این امکان را به آنها می‌دهد که کالای خود را صادر کنند.

مرحله معرفی
این مرحله وقتی شروع می شود که کالا به بازار عرضه می شود و در این مرحله فروش کند است و پر کردن انبار واسطه ها به زمان طولانی نیاز دارد. در مرحله معرفی سودآوری منفی یا پایین است و در این مرحله نسبت هزینه انجام فعالیت های پیشبردی در بالاترین حد خود است چون برای رسیدن به اهداف زیر تلاش ضروری انجام می شود.
(1) آگاه کردن مصرف کنندگان از وجود کالای جدید
(2)تشویق مصرف کننده گان به آزمون کالا
(3) اطمینان از توزیع در مجاری خرده فروشی.

خط مشی های بازاریابی دوره معرفی
خط مشی بهره برداری سریع مستلزم عرضه کالای جدید در سطح قیمت بسیار بالا همراه با تبلیغات پیشبردی زیاد است. شرکت با هدف کسب حداکثر سودآوری ممکن از هر واحد کالا حداکثر قیمت فروش را برای محصول تعیین می کند. 
خط مشی بهره برداری کُند مستلزم عرضه کالای جدید با قیمتی بالا و پیشبردی اندک است. قیمت فروش کالا به افزایش سودآوری هر واحد کالا کمک می کند و تبلیغات بازاریابی را در سطح پایینی قرار می دهد و باعث حداکثر سودآوری از بازار می شود. 
خط مشی نفوذی سریع مستلزم عرضه کالای جدید در سطح قیمت فروش پایین و انجام تبلیغات پیشبردی زیاد است. این خط مشی سبب می شود شرکت با حداکثر سرعت ممکن در بازار نفوذ کند و به بالاترین سهم بازار نایل شود. 
خط مشی نفوذی کُند مستلزم عرضه کالای جدید در سطح قیمت فروش کم و انجام تبلیغات پیشبردی نه چندان زیاد است. 

مرحله رشد 
افزایش ناگهانی فروش نشانگر مرحله رشد است. پذیرندگان اولیه به کالا علاقمند می شوند و مصرف کنندگان دیگر هم خرید کالا را آغاز می کنند. سودآوری در مرحله رشد به دو دلیل افزایش می یابد :
(1) هزینه تبلیغات پیشبردی روی حجم بیشتری از تولید سرشکن می شود.
(2) هزینه تمام شده تولید هر واحد به واسطه تأثیر یادگیری تولید کننده سریع تر از افت قیمت فروش کاهش می یابد.

خط مشی های بازاریابی دوره  رشد 
نسبت به ارتقای کیفیت و افزودن ویژگی های جدید به کالا و بهبود شکل آن مدل های جدید کالا و کالاهای جناحی (کالاها در اندازه و طعم متفاوت)به قسمت های جدیدی از بازار وارد می شود.
گسترش پوشش توزیعی و کانال های جدید توزیع
کاهش قیمت فروش برای خریدارانی که به قیمت حساس هستند

جهت خرید فایل تماس بگیرید 
09375520909 - شبستری
shabestari716@gmail.com